במאה שנות גלגוליה ג׳נרל מוטורס הצליחה למתג ולמכור את רחביה בימי מלחמות, שפל כלכלי ואפילו בזמן מגיפות עולמיות. נראה שדווקא בשנים העתידות לבוא – בהן קרנם של הרכבים החשמליים צפויה לעלות – הן שעלולות להביא לסופה של ג׳נרל מוטורס, לפחות בשמה הנוכחי.
החברה, בהובלתה של מארי בארה, מתמודדת כבר לא מעט זמן עם ביקורת על שמה, בעל ניחוח תאגידי ומנותק במידת מה מיצירת קו ערכי ברור. לאחרונה גם העלה זאת אדם ג׳ונס, מהאנליסטים הבכירים בחברת ההשקעות והמסחר מורגן סטנלי, דווקא אחרי שבחברה דיווחו על רווחים גבוהים מהצפוי במהלך הרבעון השני של השנה.
המותג עשה את שלו, המותג יכול ללכת
הצעתו של ג׳ונס היא להחליף את שם החברה, או לחילופין ליצור מותג המיועד רק לרכבים החשמליים תחת השם ׳אולטיום׳ (Ultium) – השם שניתן על ידי ג׳נרל מוטורס לטכנולוגיות הסוללות שפיתחה.
״המותג ג׳נרל מוטורס עושה את שלו, אך אני תוהה אם השם נותר מנותק מכמה מהכיוונים המעניינים אליהם אתם לוקחים את החברה״ הוא אמר בישיבה וירטואלית. ״למה לא לקרוא לחברה כולה אולטיום?״
תגובתה של בארה להצעה הייתה דיפלומטית למדי ולמרות שאמרה שבחברה ״לא שוללים את הרעיון״, הם מתמקדים כעת יותר בקידום האסטרטגיה להטמעת רכבים חשמליים בשוק. לדבריה, ידרשו כמה עשורים עד שהמעבר לתחבורה חשמלית יושלם ושם מושקעת עיקר האנרגיה של החברה.
ההצעה הנוכחית כלפי ג׳נרל מוטורס מגיעה על רקע ההודעה מהחודש שעבר של פיאט קרייזלר ופיג׳ו, שבחרו בסטלנטיס (Stellantis) בתור שם החברה שתוקם לאחר המיזוג המיועד לתחילת השנה הבאה, צעד שמעיד על חשיבות המיתוג לקראת השינוי המשמעותי הצפוי.
תשתית תחילה
נראה שבג׳נרל מוטורס מתכוונים לעמוד מאחורי המילים כי פרט לעשרות הדגמים המתוכננים, עובדים כעת בחברה על הרחבה ניכרת של תשתית הטעינה המיועדת לרכביה בארצות הברית – בתקווה שזו תעזור להקפיץ את הביקוש לרכבים חשמליים.
בחברה מתכננים להקים 2,700 עמדות לטעינה מהירה במהלך חמש השנים הקרובות, בשיתוף עם חברת המטענים EVgo. לפי התכנית, המטענים יוצבו הן בכארבעים מטרופולינים בארצות הברית: במרכזי הערים ובפרברים, באזורים מסחריים ובסביבת חנויות מקומיות, במטרה לספק אפשרויות לטעינה מהירה באזורים עם תחלופה גבוהה של רכבים וצרכנים.
בהודעה לתקשורת בנושא ציינו ג׳נרל מוטורס שהמטרה היא לאפשר ללקוחות לבנות על טעינה מהימנה שתספיק לצורכי הנסיעה הממוצעת – ותתבצע בזמן הפעילות היומיומית השגרתית. זאת בניגוד לגישה הרווחת, המתייחסת לטעינה בזרם חילופין אטי יותר שמתבצעת בזמנים בהם הרכב לא בשימוש, כמו לאורך הלילה או בזמן שהנהגים נמצאים בעבודה.
האסטרטגיה של ג׳נרל מוטורס אף עומדת בניגוד לזו של טסלה – שהתקינה את רשת המטענים המהירים שלה בסביבת כבישים מהירים בין-מדינתיים, כדי שאלו יתמכו בנסיעות ארוכות. על פי בארה, ג׳נרל מוטורס מתמקדת דווקא באזורים העירוניים בעקבות תגובות מלקוחות ועל מנת להצליח לגעת בלקוחות פוטנציאליים המתגוררים בדירות בעיר בלי עמדת טעינה פרטית קבועה.
יכולה להצליח יותר מטסלה – בפוטנציאל
ההצלחה של טסלה בחודשים האחרונים מעוררת את דמיונם של מנכ״לי חברות הרכב באמריקה ובעולם. בחברה מבינים כבר שעל מנת לשפר את ערך המניה שלה, ג׳נרל מוטורס חייבת להוציא לפועל את מדיניותה בנוגע לרכבים חשמליים.
בניגוד לטסלה, ג׳נרל מוטורס גם מסוגלת לממן את פעילותה בלי תלות במשקיעים. לכן בחברה ניתן להניע כעת פרויקטים גדולים של מעבר לתחבורה חשמלית, שימומנו בזכות המכירות הנמשכות של רכבים ותיקים יותר.
בחברה גם נשמעים קולות נגד ההקמה של מותג נפרד לרכבים חשמליים, מתוך מחשבה על כך שהמותג הנוכחי חזק ויציב מספיק על מנת להתמודד עם השינויים התפישתיים שיתרחשו, ומתוך מחשבה שעדיף להתמקד כעת בהבאת הרכבים החשמליים לכביש ולא ללכת לאיבוד במהלכים המונעים מיחסי ציבור.
הראשונה מרבות
ג׳נרל מוטורס מדגימה לנו את התהליכים שרבות מחברות הרכב יצטרכו לעבור בשנים הקרובות עם האימוץ של תחבורה חשמלית בצורה נרחבת והפיכתה לפעילות העיקרית (ובשאיפה – הבלעדית) שלהן.
בין הצעדים הראשונים ניתן למנות את המהלכים הציבוריים, שיווקיים ברובם, שנועדו לשכנע את הציבור שהחברה רוצה לעבור לתחבורה חשמלית ואכן מבצעת את השינוי הזה. בחלק מהחברות, כמו בפורד, תידרש גם בסופו של דבר התנערות מההתנגדות למעבר להנעה חשמלית – והדוגמה של פולקסווגן מראה שגם הניסיון להסתיר את ההתנגדות הזו עלול לעלות ביוקר.
בהמשך לעיסוק ביחסי ציבור חיוביים שמעודדים תחבורה חשמלית, נדרשת כעת ג׳נרל מוטורס להוכיח שביכולתה לייצר רכבים חשמליים ברמה ביצועית טובה מספיק כדי שאלו יתחרו ברכבים הלא-חשמליים שנמכרים כיום.
התכנון של בסיס חשמלי אחיד ופיתוח של טכנולוגיית סוללות ייחודית עומדים לטובתה של ג׳נרל מוטורס. יחד עם ההבטחה להשקת עשרים דגמים חשמליים בשלוש השנים הקרובות מייצרת החברה מומנט לשינוי בתפישה גם אצל לקוחותיה.
