הקרב על טוויטר: אילון מאסק נלחם על הרשת החברתית – ומסכן את טסלה

יש גבול דק בין גאונות לבין טיפשות, וייתכן שגבול דק עוד יותר בין הגאון השוחה נגד הזרם – לבין האדם שפשוט לא יודע מה הוא עושה. לאורך כל הקריירה שלו, אילון מאסק שיחק תמיד על פער הציפיות הנובע מהגבול הדק הזה.

בעיני רבים, מאסק נחשב לאחד מאנשי העסקים המצליחים והאפקטיביים ביותר בתולדות האנושות – מנהיג בעל כושר המצאה ויכולת להגשים כל חזון, מופרך ככך שייראה. אחרים רואים בו שילוב בין מוקיון לנוכל – אדם שמסוגל לייצר בעיקר רעש וצלצולים.

הדוגמה הבולטת ביותר לדואליות הבסיסית בדמותו של מאסק היא רכישת טוויטר על ידו: אירוע בעל חשיבות אדירה לתעשיית ההיי-טק האמריקנית – שמהווה במידה רבה את אחד מהסיפורים הגדולים בשנה החולפת.

מה שהחל בידי מאסק כניסיון למנף את מעמדו כאיש העשיר בעולם הוביל כנראה לאובדן התואר הנכסף על ידו (ולהפסד "על הנייר" של יותר מ-100 מיליארד דולרים). לפי הערכות, המהלך – שמסתמך לפי שעה ככושל – עלול אף להוביל בעתיד גם לאובדן השליטה של מאסק ביהלום שבכתר העסקי שלו: חברת טסלה.

הרכישה שבוטלה – ואז יצאה לפועל

הסאגה המתמשכת החלה בהשקעה משמעותית של מאסק בחברת טוויטר. בתחילת השנה הוא רכש 5 אחוזים מהרשת החברתית – ועד לחודש אפריל הגיע לנתח של 9.2 אחוזים ממנה. המהלכים הללו הגיעו ברקע ביקורת נוקבת של מאסק נגד טוויטר, שלטענתו הגבילה שלא צורך את חופש הביטוי ברשת החברתית.

לאחר אותן רכישות מאסק הפך לבעל המניות הגדול ביותר של טוויטר, אך הוא הביע נכונות להגיע לפשרה עם הנהלת החברה: ב-4 באפריל 2022 הוא הסכים לעסקה במסגרתה נתח האחזקות שלו בחברה יוגבל ל-14.9 אחוזים – והוא בתמורה יזכה למושב בוועד המנהלים של טוויטר.

כהרגלו, מאסק החליט לסגת מהעסקה באופן כמעט מיידי. מעט יותר משבוע אחר כך הוא הגיש הצעה פומבית לרכישת טוויטר תמורת 43 מיליארד דולרים. צריך להבין שמדובר בצעד יוצא דופן בשוק ההון האמריקני. אחרי הכל, טוויטר הייתה במשך שנים חברה ציבורית – עם אלפי ועשרות אלפי בעלי מניות שונים. במסגרת הצעתו של מאסק הוא התחייב לרכוש את כל מניות טוויטר – ולהפוך אותה לעסק פרטי לחלוטין.

ההשלכות הדרמטיות של מהלכי מאסק היו כמעט מיידיות. בתור התחלה, ועד המנהלים של טוויטר דחה על הסף את ההצעה – ואף התחיל לקדם מהלכי גלולת רעל: שימוש בסמכויות השליטה בחברה כדי להפוך את הבעלות על טוויטר לבלתי-משתלמת עבור "פולשים חיצוניים" כמו מאסק. אלא שבמהרה החליטו בוועד של טוויטר לשנות כיוון – והחליטו להסכים פה אחד להצעה. במהרה גיבשו מאסק וטוויטר הסכמות לאחת מעסקאות הרכישה הגדולות בתולדות ההיי-טק.

ברגע הזה, אילון מאסק בחר להדהים את העולם שוב – והחליט לסגת מהעסקה. הוא טען כי טוויטר ניפחה את נתוני המשתמשים הפעילים שלה – וסירבה בכוונה לפעול נגד בוטים ממוחשבים הפועלים ברשת החברתית. כתוצאה מכך, מאסק הודיע כי בכוונתו לבטל את רכישת טוויטר.

אלא שבוועד המנהלים של טוויטר, שרק חודשים אחדים לפני כן התנגדו בתוקף לעסקה, כבר לא היו מוכנים לוותר עליה. החברה פנתה לבית המשפט בארצות הברית והחלה להיערך לקרב משפטי ממושך – שנועד לחייב את מאסק לרכוש את החברה או לפחות לשלם את הקנס הנקוב בחוזה (כמיליארד דולרים). מאסק, מצידו, טען כי אינו חייב לשלם לטוויטר אפילו לא סנט אחד – בגלל אותן הפרות חוזה לכאורה של החברה בפרשת הבוטים.

שבועות אחדים לפני שהמשפט המתוקשר יצא לדרך, מאסק החליט לשנות שוב את עמדתו – והסכים לרכוש את טוויטר בתנאים שסוכמו מראש. ב-27 באוקטובר, אילון מאסק נכנס סוף סוף למטה טוויטר – ותפס את עמדת מנכ"ל החברה. האיש העשיר בעולם החזיק כעת בטסלה, SpaceX, נוירולינק, The Boring Company וגם טסלה. אלא שבמהרה – העניינים הסתבכו.

הספקות הראשוניים

מיד כאשר מאסק הודיע על רצונו לרכוש את טוויטר, התעוררו בתקשורת וברשת ספקות משמעותיים סביב העסקה. בתור התחלה, רבים תהו האם טוויטר אכן שווה 43 מיליארד דולרים – הסכום שאותו הציע מאסק עבור החברה. לפי אחת ההערכות, הרשת החברתית הייתה שווה במועד הרכישה רק 25 מיליארד דולרים – והצעתו של מאסק הייתה מנופחת.

בניגוד למתחרתה הגדולה מטא (המחזיקה בבעלותה את פייסבוק, וואטסאפ ואינסטגרם), טוויטר מעולם לא הצליחה להתברג בצורה משמעותית אל ענף הפרסום ברשת. מניית הרשת החברתית דכדכה במשך שנים כאשר מדדי ההכנסות והרווחים של טוויטר התקשו לצמוח. החברה סחבה על גבה הוצאות גבוהות יחסית, הכנסות נמוכות מפרסום ולחצים פוליטיים אדירים (בין היתר סביב ההחלטה להשעות את חשבונו של נשיא ארצות הברית לשעבר דונלד טראמפ).

עוד לפני הרכישה, מאסק טען בפומבי כי טוויטר מגבילה שלא בצדק את חופש הביטוי של צייצנים רפובליקנים, ימנים ושמרנים. בטוויטר עצמו טענו כי אין שחר לטענות הללו וכי הרשת מגבילה אך ורק ציוצים שמפיצים שנאה, גזענות או אלימות.

בצד הליברלי של המפה הפוליטית בארצות הברית הביעו חשש מכך שמאסק יגביר את הנוכחות המקוונת בטוויטר של גורמים שמערערים על הדמוקרטיה האמריקנית, כמו טראמפ (שהושעה מהרשת אחרי ניסיון ההסתערות על הקפיטול ב-6 בינואר 2021, שנחשב בעיני רבים לניסיון הפיכה של ממש).

תחילת שלטונו של מאסק

המהלכים הראשונים של מאסק בתור מנכ"ל טוויטר התמקדו בניסיון לצמצם את מצבת כוח האדם המנופחת של החברה. מאסק החל לפטר עובדים ממחלקות שונות בצורה שיטתית – כאשר חלקם הגדול הודחו בהודעות מייל לקוניות. אלא שבמהרה גל הפיטורים הוליד כאוס של ממש. צוותים שלמים נסגרו בצורה שרירותית, עובדים רבים פוטרו ואז התבקשו לחזור לחברה – והודעות פיטורים רבות כלל לא היו חוקיות.

באיחוד האירופי, למשל, קיימים חוקי עבודה קפדניים מאוד שמגבילים את יכולתם של מעסיקים לפטר עובדים ללא סיבה – כך שרבים מהעובדים שמאסק פיטר כלל לא הפסיקו לקבל את שכרם. צרות אחרות עלו מהעובדה שמאסק פיטר גם את צוותי כוח האדם שמטפלים בפיטורי העובדים – מה שרק הוסיף שמן למדורה.

בתקשורת התעוררה ביקורת זועמת על הפיטורים ההמוניים והשרירותיים. כאשר האבק התחיל לשקוע התברר כי מ-7,500 עובדים בתחילת נובמבר – נותרו כיום בטוויטר פחות מ-2,000 עובדים.

בימים שלאחר מכן ניסה מאסק לקדם מודל מנויים שיאפשר לכל אחד לקבל אישור "וי כחול" – תמורת תשלום חודשי. אלא שהמודל החדש הושק בחופזה ועורר גל המוני של חשבונות מזויפים שהתחזו לידוענים ולחברות ענק. בסופו של דבר נאלץ מאסק להתקפל ולבטל את השירות החדש – שפגע קשות באמון המפרסמים בטוויטר.

גם ניסיונו של מאסק להחזיר לרשת החברתית חשבונות רבים שהושעו – הסתיים בכישלון. חסימתו של טראמפ בוטלה בהוראת מאסק, אך הנשיא לשעבר סירב לחזור לטוויטר. קניה וסט, המוזיקאי שהושעה לאחר שהתבטא באנטישמיות, חזר לטוויטר – אך הושעה שוב אחרי שהתבטא בצורה אלימה וקיצונית כלפי יהודים.

ניסיון נוסף של מאסק להפחית את העמלה שגובה אפל על רכישות באפליקציית טוויטר (שעומדת כיום על 30 אחוזים) – נכשל גם הוא. אילון מאסק ממשיך להבטיח שיצליח להגדיל את הכנסות טוויטר – אך לפי שעה ללא הצלחה.

טסלה בסכנה

כבודה של טוויטר במקומה מונח – אבל הרשת החברתית מתגמדת לעומת חברת הרכב שמוביל מאסק. טסלה היא אחת החברות הגדולות והחשובות בעולם, כאשר הצלחתה ונסיקתה ההיסטורית לאורך השנים האחרונות נבעו במידה רבה מכוחו וחזונו של מאסק.

האישיות הצבעונית שלו סייעה לטסלה להפוך לחברה נוצצת – במסגרת התדמית "הסקסית" שניסה ליצור מאסק לחברה. סגנון הניהול של אילון מאסק היה תמיד שערורייתי ושנוי במחלוקת – עם הבטחות לא-מציאותיות ותאריכי יעד שנדחו באופן קבוע – אבל ציבור המשקיעים העדיף לראות את הצד החיובי בפועלו של המנכ"ל.

כעת דברים נראים אחרת. בתור התחלה, במסגרת המהלכים לרכישת טוויטר, מאסק מכר כמויות אדירות של מניות טסלה. היקף המכירה הסופי יתברר רק בחודשים הקרובים, אבל עד מכר מאסק מניות של ענקית הרכב בשווי של כ-19 מיליארד דולרים – כאשר לא ברור האם המכירות הללו ימשיכו. אם אחזקותיו של מאסק יוסיפו להצטמצם, גובר הסיכוי שקבוצות משקיעים יריבות ינסו להשתלט על טסלה (או לכל הפחות להגביל את רמת שליטתו של מאסק בחברה).

מעבר לכך, מניית טסלה צנחה השנה בעשרות אחוזים – מה שהוביל לירידה של 100 מיליארד דולרים בשוויו של מאסק. כעת לא ברור האם הוא עדיין האיש העשיר ביותר בעולם, אבל בעתיד הקרוב הוא עשוי לאבד את התואר הסמלי.

משקיעים ואנליסטים רבים זועמים על התרסקות מניית טסלה, דווקא במהלך שנה שבה מסירות הרכבים וההכנסות של ענקית הרכב צמחו בצורה משמעותית. יש מי שטוענים שסגנון הניהול של מאסק ותשומת הלב השלילית שהוא ספג השנה – הם הגורמים העיקריים לירידה בשווי המניה. לטענתם, 2022 הייתה יכולה להיות שנה של פריחה עבור טסלה – אך החברה נאלצה לשלם את המחיר על "חטאיו" של מאסק.

סיכום

מה הלאה? במקרה של אילון מאסק – תמיד קשה לחזות את העתיד.

ייתכן כי המנכ"ל פורץ הדרך יצליח להביא להבראת טוויטר – ויהפוך אותה לחברה רווחית ומשתלמת. ייתכן גם שצרותיה של טסלה הן זמניות – ונובעות בעיקר מהמיתון הכלכלי הגלובלי. אולם אין ספק כי החודשים הקרובים יהיו קריטיים עבור טוויטר ועבור טסלה.

הרשת החברתית תהיה חייבת להראות במהירות עלייה במדדי ההכנסות – ואילו מאסק יהיה חייב להוכיח במהירות כי הוא יכול לנהל בהצלחה את שתי החברות. האיש שעשה את הבלתי-אפשרי פעמים רבות בעבר נדרש כעת לשלוף קלף נוסף מהשרוול – ובמהירות.