בפרסומות, סרטונים ובמודעות ששוחררו בחודשיים האחרונים ברחבי ארה"ב יצרנית הרכב פולקסווגן התייחסה בגלוי לשערורייה הקשורה בשמה, והעבירה את מוקד העניין בה אל העתיד ואל מהפכת הרכב החשמלי שהיא עוברת. במסגרת הפרסומים, החברה מקדמת את קו הרכבים החשמליים שהיא מתכננת יחד עם פרויקטים נוספים – במשימה כמעט בלתי-אפשרית לשנות את דעתו הסקפטית של הקהל הירוק כלפיה.
מלמדת את היצרניות האמריקניות שיעור בשיווק, שוב
קמפיין הפרסום הנוכחי, שעוסק ב"לידה מחודשת" של החברה, עוצב על ידי חברת ג'והאנס לאונרדו, שבין לקוחותיה נמנים גם אמזון, גוגל וענקית האופנה גאפ. הפרסומות מגיעות בימים אלה לשיאן, ובקרוב יפנו את המקום לסדרת פרסומות שנועדו לחזק את ההכרה שהחברה משאירה את עברה המזהם מאחור. הפרסומות מתוכננות להאדיר את השינוי שעברה החברה – ששואפת להפוך למובילה בתחום הסביבתי.
הפרסומת, שמתחילה בדיווחי החדשות על שערוריית ההסתרה, פונה מיד אחר כך להציג את תהליכי התכנון וההרכבה (הקונספטואליים) של הרכב החשמלי המדובר ID Buzz. על רקע שירם של סיימון וגרפונקל ״Sound of Silence״ מופיעים מן החושך פנסי הרכב ואחריהם הכיתוב, במה שמהווה את תמצית תהליך הכפרה של החברה: “In the darkness, we found the light”- 'מתוך האפלה, מצאנו את האור'. עם סיום הפרסומת קשה שלא לפנות לחבילת הטישו הקרובה, אפילו כצרכן ירוק.
הניסיון ללכת על הקלף הסביבתי ככיוון פרסומי הוא בעייתי לחברה כמו פולקסווגן, בדיוק משום שבנושא זה נתפסה החברה מרמה. עם זאת, שיווק מתוחכם בדיוק מהסוג הזה אינו חדש לחברה. כבר בשנת 1959, הובילה פולקסווגן בארה"ב את קמפיין "Think Small" – קמפיין מינימליסטי שקידם את ה"חיפושית".
קמפיין סוחף זה הצליח למנף אז את פולקסווגן שהתמודדה עם תדמית רעועה מימי מלה"ע השנייה, אז שימשה כיצרנית הרכב הגרמנית שקידם היטלר. רכבי פולקסווגן שווקו כרכבים ידידותיים שעמדו כאנטי-תזה לגרמניה הנאצית, דבר שהצליח לסחוף את הקהל האמריקאי והפך את מסע השיווק לאחד מהמהפכניים שנראו בתחום.
מהירח לחיפושית
הקמפיין הפרסומי החדש של החברה מחזיר אותנו לימי הנחיתה על הירח ומציג את גודל האחריות הקשורה בהתמודדות עם משבר האקלים העולמי. במסגרת הקמפיין החברה מודיעה על תכניותיה הסביבתיות השאפתניות, שיציבו אותה בקדמת המאבק הסביבתי ואמורים גם להפוך אותה ליצרנית הרכבים החשמליים הגדולה בעולם – ולהדיח את טסלה ממקום מושבה בראש הטבלה.
כחלק מהקמפיין החברה מציינת את כוונתה להשקיע סכום שיא של 50 מיליארד דולר ברכבים חשמליים עד שנת 2023, לפתח ולהציג כ-70 דגמים של רכבים חשמליים עד שנת 2028, ולהשקיע כ-800 מיליון דולר בהקמת המפעל של החברה לייצור רכבים חשמליים.
כמו כן – השורה התחתונה היא הודעת החברה על הגעה לאיזון בפליטות הפחמן הדו חמצני (Carbon Neutral) העולמיות עד 2050.
כחלק מהסדרי הפיצויים עם הממשל האמריקאי התחייבה החברה להשקיע כשני מיליארד דולר בקידום רכבים חשמליים. כמו כן נדרשה יצרנית הרכב לשלם מיליוני דולרים לכל אחת ממדינות האיחוד, ורבות מהן משתמשות בכספים אלו לקידום תכניות לתחבורה בת-קיימא בשטחיהן.
הישגים ראשונים בחשבון הבנק בגרמניה
במגרש הביתי, פולקסווגן כבר מראה תוצאות בכל הנוגע לקידום רכבים חשמליים. רכב הגולף החשמלי (e-Golf) זכה כבר באוקטובר 2018 בתואר הרכב החשמלי הנמכר בגרמניה והצליח לשחזר את ההישג שוב ביולי 2019. בחודש שעבר, נמכר מספר שיא של רכבים במדינה, כאשר נרשמו 1,007 רכבי e-Golf חדשים בגרמניה. נתון זה מהווה את הפעם הראשונה שהרכב החשמלי השיג מספר ארבע-ספרתי של מכירות בחודש.
בחודש מאי האחרון השיקה החברה את הרכב המשפחתי החשמלי והקומפקטי I.D. 3 ובתוך 24 שעות קיבלה מעל ל-10,000 הזמנות שלו. הצלחת הרכב משמעותית לחברה שהתחייבה לעבור לרכבים חשמליים, ואמור להתחיל להימסר בשנת 2020. דגם זה אמור להיות ספינת הדגל של החברה בכל הנוגע לתחבורה חשמלית, ורבים משווים את הצלחתו להצלחת דגם ה"גולף" במדד הפופולריות של החברה.
בראיון עם מנהל הסניף האמריקאי של החברה, סקוט קאוג, הוא אמר "לא היינו מצליחים לבצע את השינוי המשמעותי הזה בלי לגעת קודם כל בסוגיה הקשה, וכך לתת מקום לשחרר את הקיטור ולנקות את האוויר. לא יכולנו להעמיד פנים שזה לא קרה". בנוגע לשינוי הסביבתי שפולקסווגן עוברת אמר ש"היינו מגיעים לשם בסופו של דבר, אבל הסיפור הזה גרם לנו להגיע לשם קצת מוקדם יותר".
תמונות: Volkswagen US Media Site
